Unilever dreigt social media met terugtrekken advertenties
De multinational, bekend van merken als Unox en Dove, wil niet meer adverteren op sites die zorgen voor verdeeldheid in de samenleving.
Nepnieuws, kwetsende berichten en media die voor verdeeldheid in de samenleving zorgen. Unilever, ’s werelds op één na grootste adverteerder, wil er niet mee in verband worden gebracht. De multinational dreigt advertenties terug te trekken van online media die kinderen niet beschermen of woede en haat bevorderen.
Als een van de grootste adverteerders ter wereld kunnen we geen situatie hebben waarin consumenten niet vertrouwen wat ze online zien
Dat dreigement werd geuit door Keith Weed, hoofd marketing van het Nederlands-Britse concern. In een speech op een advertentiecongres in de Verenigde Staten zegt Weed: “Als een van de grootste adverteerders ter wereld kunnen we geen situatie hebben waarin consumenten niet vertrouwen wat ze online zien.” Unilever geeft jaarlijks ongeveer 7,7 miljard euro uit aan marketingcampagnes. Online media zijn inmiddels goed voor meer dan kwart van het bereik, zegt Unilever, bekend van merken als Unox, Axe en Dove.
Moeras
Volgens Weed belandt een deel van die advertenties op plaatsen waar nepnieuws, racisme, seksisme en haatzaaiende berichtgeving voorbijkomt. Weed vergelijkt de transparantie van digitale media met een moeras en eist van techreuzen dat ze actie ondernemen. De topman van Unilever wijst niet naar een specifiek medium. Van Facebook tot Google, Twitter, Snap (van de app Snapchat) en Amazon, Unilever wil als bekende adverteerder niet gezien worden op platforms die geen positieve bijdrage leveren aan de samenleving, aldus Weed.
De kritiek van Unilever komt niet geheel onverwacht, de multinational sneed de afgelopen jaren al flink in het aantal advertenties dat het maakt en het aantal marketingbureaus waar het mee samenwerkt. Unilever is niet de enige adverteerder die kritisch is op sociale media. Het Amerikaanse Procter & Gamble (P&G), ’s werelds grootste marketeer met merken als Gilette, Ariël en Pampers, bezuinigde vorig jaar miljoenen dollars op online advertenties omdat deze volgens het bedrijf ‘niet effectief’ zijn. Websites werden volgens P&G veelvuldig bezocht door robots in plaats van echte mensen om zo de bezoekerscijfers op te krikken. De bezuinigingen hadden volgens P&G geen impact op de verkopen.
In hoeverre Unilever zijn dreigement ook waar gaat maken is de vraag. Online media zijn voor Unilever van groot belang om een specifieke doelgroep te bereiken, zegt Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit. “Internet is een open wereld die niet altijd te verifiëren is maar wel goed werkt om bij bepaalde doelgroepen te adverteren. Klassieke media daarentegen hebben tegenwoordig amper bereik. Ja: online media zijn aan verandering onderhevig en negatieve associaties wil geen enkel bedrijf, maar een online advertentie kan goed leiden tot een voorkeur voor een bepaald merk als iemand in de winkel staat.”
De dreigementen van Unilever en P&G kunnen echter al voldoende zijn om technologiebedrijven als Google in beweging te krijgen. Vorig jaar paste Google als moederbedrijf van YouTube al het advertentiebeleid aan nadat bedrijven als AT&T, Volkswagen en Toyota bekend maakten te stoppen met adverteren op de videowebsite. Die bedrijven wilden niet geassocieerd worden met haatberichten van IS of de Ku Klux Klan. Ook advertenties van Albert Heijn werden voor zulke filmpjes afgespeeld en de supermarktketen ging met Google in gesprek. Google gaf adverteerders meer controle over hun reclame’s en stelde duizenden ‘moderators’ aan die video’s beoordelen op de inhoud.
Braziliaanse krant zegt Facebook vaarwel
Een van de grootste kranten in Brazilië, Folha de São Paulo, heeft aangekondigd geen nieuwe berichten meer op Facebook te zetten. De krant heeft op Facebook zes miljoen volgers maar is niet blij met nieuwe algoritmes van het sociale medium. Die zouden ‘propaganda van nepnieuws’ versterken en de zichtbaarheid van professionele journalistiek verkleinen. Facebook-topman Mark Zuckerberg maakte vorige maand bekend dat berichten van familie en vrienden weer prioriteit moesten hebben. Folha de São Paulo is de eerste krant die zich openlijk terugtrekt van Facebook, maar kritiek op het medium is er al langer. Samen met Google zou Facebook verantwoordelijk zijn voor de grote verliezen in advertentie-inkomsten bij media.
Lees ook: Jagen op nepnieuws is een serieuze aangelegenheid. Een groep toegewijde nieuwscheckers van de Universiteit Leiden trekt op verzoek van Google en Facebook ten strijde tegen verzonnen verhalen.
Lees ook: Verschillende landen brengen nieuwe plannen en wetten in stelling tegen nepnieuws en haatzaaierij. Maar hoe ver kunnen ze daarbij gaan?